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    行業資訊

    互聯網金融大營銷時代到來

    轉【經濟觀察網】

     

         從2013年6月余額寶上線至今,僅僅過去了一年多。盡管余額寶并非互聯網金融的起點,但卻是從它開始,才真正打開了互聯網金融的潘多拉之盒。早期的互聯網金融產品只要有比銀行好的收益率和流動性選擇,就能從傳統金融市場上分流利益。余額寶只是以貨幣基金的形式開了個口,便以呈J型曲線的驚人增速撬走了5000多億的資金。

         如果說,余額寶讓互聯網金融開始以極低的門檻開門接客,那么站在今天的視角下,這道大門中的迎來送往早就不再是為著低門檻這么單純的理由。隨著銀行間市場利率的降低,加上寶寶類產品被納入存款準備金范圍帶來的潛在威脅。寶寶類產品很快遇到了發展的尷尬。余額寶的存款余額已經在5000億規模上徘徊了很久?;ヂ摼W金融市場的競爭邏輯已然生變。

         2014年,眾籌崛起、P2P平臺野蠻生長,數以千計的投融資類平臺誕生,成了互聯網金融市場新的發力點。平臺們用互聯網改變了直接投資的路徑,進一步打通了項目融資端。產品越做越深,對金融平臺的要求越高。另一方面,復雜的風險收益組合卻難以被草根投資者理解,最終的競爭點很自然地落在了收益率上。

         為什么做 Launcher 的都看著海外?

         這很容易讓人想起2011年到2012年的那場千團大戰。不同之處在于金融服務的壁壘更高。一旦開打,決定勝負的因素絕非價格和資源背景那么簡單。金融是收益率與風險平衡的游戲。收益率是面子,而競爭的核心卻是風控、產品模型這些看不見的里子。去年底以來大批平臺倒閉,凸顯了這一悖論下必然出現的信任危機。

         正因如此,有資源、有實力的品牌更希望通過洗牌,加速市場迭代的速度,清退無序競爭者。優勢平臺會利用一切可以利用的方法讓自己的優勢顯化,力求在亂世之中立起自己的金字招牌,這對金融企業而言,意味著信任背書,比任何其他行業的品牌都更為重要。所以,我們相信互聯網金融行業的大營銷時代已經到來。實際上,從市場的競爭態勢中已經初現端倪。

         目前的互聯網金融企業的品牌塑造一般有三種方式:一種是擁有傳統金融機構背書的互聯網金融品牌,比如平安的陸金所;第二種是在不同領域的早期入市者積累的口碑,比如依托強大的電商業務建立了支付領域優勢而發展起來的螞蟻金服;第三種是新加入者依靠產品和服務創新在細分市場獲得認可,比如從記賬工具入手,而在個人資產管理方面獲得了用戶認可的挖財。這一輪營銷戰中,躍躍欲試的實力派都已經箭在弦上。

         借紅包之勢

         春節的節氣營銷就打出了第一戰。上一輪支付寶與微信錢包的撕逼演繹了打車大戰,滴滴因此一戰功成?;ヂ摼W金融業的實力派也希望在這一輪更激烈的紅包戲中搶得先機。更何況紅包戰還沒有開始,已經全名矚目。

         騰訊家和阿里家將在一周后撒出超過6億元的現金紅包,另外還有64億的紅包以各種產品優惠券等形式發出。傳言微信在春晚上4個小時內就會捧出至少2.5億現金紅包。要知道,騰訊錢包和支付寶錢包發出的紅包并不是全靠他們自己買單,背后的還金主另有其人。汽車品牌、快消品位列其中倒不奇怪,這只是他們常規的巨量廣告投放換了個位置。但今年的玩家中多了一個特殊的群體——互聯網金融。

          陸金所榜了微信的大腿,將出巨資獲得春晚互動的贊助機會,聯合微信紅包搖一搖,發起瘋狂撒錢運動。據說起點5千萬,上不封頂。QQ陣營中有挖財,他們準備了1億元紅包,將在除夕日下午兩點到三點的一個小時中集中放出。QQ用戶只要打開手機QQ就能從登錄界面中看到活動鏈接。此外,各大銀行為了推廣錢包與自己銀行卡的綁定,在今年的紅包上也相當慷慨。

         應用分發的 Launcher 無未來,Solo 要做移動搜索中心

         僅僅發紅包夠嗎?對于支付寶、對于微信錢包或許意義更大。安裝了錢包之后,使用習慣的養成就近在咫尺,畢竟他們真的很方便。但是對于互聯網金融產品而言,營銷的邏輯遠遠沒有這么簡單。立刀見影的營銷效果無需苛求,不如將它看做有實力的互聯網金融企業鍛煉金字招牌的手筆。當然,產品的推廣還需要更多的創新。

         取社交之巧

         互聯網時代的營銷要靠口碑,這是互聯網思維的核心之一。而口碑的背后則是社交營銷的本質。小米論壇上的骨灰級米粉幫助他實現了中國的成功,而它在印度的新一次擴張中,又將營銷的著力點投向了Facebook的社交影響力?;ヂ摼W金融也不會例外。

         或許你會認為,金融是理性的游戲,需要依靠自己冷靜的分析和判斷力。但資本市場的發展史上,金融服務和產品的營銷一直都對專業輿論領袖有著重度依賴。不然怎么會有如此之多身價不菲的明星分析師存在。如何取社交之巧,是互聯網金融營銷應該思考的一個重要議題。

         未來分析師作為投資建議的來源可能會有兩種可能:一種是專業分析師的服務大眾化,也就是過去向少數VIP投資者提供投資建議的分析師,會降低服務門檻,在利用各種社交渠道向更大眾的草根投資者提供投資建議。另一種可能是行業更深刻的變革分析師本身的草根化?;ヂ摼W降低了金融產品的信息壁壘,擴張了人們的信息渠道,人人都可能在某一個投資領域發揮自己的信息特長,草根在投資活動中的觀點影響力會越來越強。金融產品營銷需要同時考慮這兩種趨勢,合理地加以利用。

         此外,金融投資也繞不開人的社會性,這方面也有足夠的營銷創新空間。目前也有公司進行了嘗試,常見的方法如邀請制,有朋友與自己一起參與投資往往會獲得更高的收益。比如挖財新推出的“合家歡聚寶盆”活動,鼓勵多人投資。用戶只要都購買“合家歡”產品(比如1萬元),可以要求最多9個人參與共同投資(比如這9個人可以每人投資1萬元),每一個用戶都將在3月5日得到數量等同于這個投資圈子里累加的投資總額(這里是10萬元)的理財金,享受這筆理財金1天的投資收益。

         求數據之精

         借勢是為了聞名,取巧是為了存量。如果把紅包這一粗暴的撒錢模式比作蠻荒時代的競爭方式,那么社交方式的利用意味著競爭已經進入了精耕細作階段。而更深的價值要在互聯網金融企業能夠挖掘數據的價值之后才會真正體現出來。

         一提到大數據金融,目前更多的關注點都集中在利用積累的大數據和技術挖掘技術進行信用評估、量化分析、金融產品建模等方面。比如國外做個人信用評估的Zestfinance,這方面國內也有宜信數據中心。另外,利用大數據建立投資模型的則以百度搜索指數投資為代表。實際上,大數據對于互聯網金融產品的營銷同樣重要。

         金融產品在資金的需求端和投資端都有很強的非標準化特征。正因如此,數據挖掘在金融領域有著巨大的需求空間。如果可以利用數據挖掘出不同的用戶需求,然后進行匹配,實現定向營銷,那么數據就能創造巨大的價值。

         目前國內具有個性化定制金融產品能力的公司還很少。目前已經將數據分析引入實務的有挖財。2013年10月,挖財并購了零售金融業咨詢分析公司“信策數據”。信策數據的主要業務是通過對零售客戶群數據的分析,向金融機構提供從營銷決策到客戶關系管理以及風險管理的一攬子解決方案。而進入挖財體系后,形成的金融數據團隊,將主要的精力用在了用戶需求匹配上。以他們已經推出的產品”快貸”為例,可以快速為借款者匹配最優的借貸方案。

         爆發式增長的互聯網金融行業競爭程度仍在加劇,無論是行業法規的逐步推出和完善,還是行業大佬利用資源和自身的能力建立競爭壁壘,都在主動或被動地推動行業的加速洗牌。最先積累了信譽的公司就能搶得馬太效應的先機,強者逾強。不僅如此,網絡外部性下的滾雪球效應同樣會加速這一過程。雖然價格戰在金融行業注定是不可持續的手段,但江湖未定,以資源優勢支撐的價格戰確實一種強烈的型號傳遞機制。蠻荒時代,黑暗森林里只有生存法則。但我們相信,每一次競爭邏輯的變化都代表著行業從無序到有序的一次升華,2015年的洗牌之后,今天的違約遍地、亂象叢生最終會成為歷史。